Hay una hora del día a la que compras mejor según la psicología

Una experta nos cuenta esta y otras claves para tener más éxito en las rebajas

por Amaia León /

“Con un solo uso la amortizo” no volverá a parecerte una explicación válida para comprar esa camiseta rebajada a 3 euros. Puede que la cuenta con tu cartera quede así saldada, pero lo que no queda para nada justificado es el efecto negativo que comprar esa prenda tiene en el medioambiente. Según datos de la plataforma Water Footprint Network, en la producción de una camiseta de algodón básica se emplean más de 2.500 litros de agua, además de la energía que requieren tanto este proceso como el transporte posterior. Por eso, si estás utilizando ese erróneo argumento para calmar a tu conciencia por sumar la enésima camiseta blanca a tu saturado armario (sobre todo si no es el modelo perfecto para tu cuerpo), posiblemente deberías dejar la prenda exactamente donde está, colgando debajo del letroro de “rebajas”.

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“A menudo, los descuentos nos animan a comprar cuando no necesitamos nada”, afirma la psicóloga Carolyn Mair, experta en Psicología de la Moda. La prueba de que compramos (mucho) más de lo que nos hace falta la tienen la plataforma Fashion Revolution y la ONG Greenpeace. Según estas organizaciones, la mayoría no utilizamos un 40% de la ropa que tenemos. Y una gran parte de esa porción inútil de armario proviene de las rebajas. Porque, aunque conozcamos los daños colaterales del consumo y tratemos de no comprar más de lo que necesitamos, la razón parece anularse ante los descuentos. ¿Por qué?

La doctora Mair, autora del libro The Psychology of Fashion, señala varios efectos que los carteles de rebajas provocan en nosotros y que pueden llevarnos a un consumo excesivo o overconsumption. “Las personas tienden a comprar más en rebajas porque seguramente el artículo rebajado no es exactamente lo que querían y, por lo tanto, no les resulta totalmente satisfactorio. Por otro lado, también hay FOMO (fear of missing someting), miedo a perderse ese descuento increíble, incluso aunque no hubieran comprado el artículo sin rebajar”, nos explica, antes de añadir la tercera (y más sorprendente) razón que nos hace rendirnos ante una oferta: la competitividad. “Las rebajas provocan una percepción de competir con otros compradores, y el deseo de ganar es muy motivador”, afirma. Y es que, muchas veces, la emoción que provoca conseguir un objeto es un estímulo igual de potente o incluso más que el placer que producirá poseerlo, y esta sensación de plenitud en el momento de adquirir algo es el que puede desencadenar la compra compulsiva.

¿POR QUÉ COMPRAR NOS HACE SENTIR MEJOR?

Planteamos esa cuestión a la psicóloga. ¿Por qué una tarde de tiendas nos sube el ánimo? “El hecho de comprar libera temporalmente de algunos sentimientos (como la tristeza o el estrés) y por eso hay personas que lo utilizan como una vía de escape”, explica Mair. “Igual que ciertas drogas, algunas actividades sociales, el hecho de reírnos o la música pueden llevarnos a experimentar la sensación de euforia. Y también podemos experimentarla a través de las compras”, compara.

Aunque la “terapia de shopping” no es la cura ante un mal día que ningún psicólogo recomendaría (“es mejor canalizar la energía en el deporte o haciendo algo para otra persona”), el verdadero problema llega cuando el deseo de euforia se descontrola y la actividad que la induce, las compras en este caso, se vuelve adictiva. “En las compras compulsivas, el deseo de gastar está fuera de control y, una vez que se realiza la compra, el individuo se siente arrepentido. A menudo devuelve el artículo, lo que le da una oportunidad adicional de comprar. La euforia es efímera y por eso se ven obligados a repetir continuamente la experiencia".

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LA MEJOR HORA PARA IR DE REBAJAS

Para evitar que la tarjeta se convierta en nuestro Prozac, hay una clave muy sencilla que deberíamos tener en cuenta a la hora de salir de compras: elegir un buen momento para hacerlo. “La hora más adecuada, tanto para comprar como para tomar cualquier decisión importante, es por la mañana, cuando tienes más energía y autocontrol”, afirma Carolyn Mair. Según nos cuenta, la fuerza de voluntad se va agotando a lo largo del día, igual que lo hace la energía. Para recuperar ambas y poder decidir bien, también a la hora de comprar, Mair recomienda algo tan sencillo como comer antes. “Podemos tomar buenas decisiones en cualquier momento del día, siempre que tengamos energía”.

Si vamos de tiendas a última hora del día o cuando estamos cansadas o enfadadas, pueden suceder dos cosas opuestas: que compremos cosas que no necesitemos, especialmente en periodo de rebajas, o que volvamos a casa con las manos vacías. "Podemos sentirnos tentados de comprar algo y arrepentirnos después, pero también podemos postergar la compra de algo importante porque no tenemos la energía mental para decidir o para esperar en la cola de caja para pagarlo". En este situación, en vez de comprar, Carolyn Mair anima a dar un paseo y mirar escaparates, "ya que puedes ver los objetos e imaginarte poseyéndolos, pero no puedes hacer compras que luego podrías lamentar".

ANTE LA DUDA...

Sin embargo, incluso cuando nuestros niveles de energía mentales y físicos están al máximo, hay ocasiones en las que tomar decisiones firmes dentro de un probador se convierte en misión imposible. ¿Deberíamos comprar una prenda si nos genera muchas dudas? Según la psicóloga, depende del tipo de ropa de la que se trate. “Yo diría que si es un artículo único, cómpralo. Si es muy costoso y no es fácil de devolver, entonces piénselo detenidamente. Si es algo bastante común, como una camiseta blanca o un jersey negro, y tienes otros similares en casa, diría que si tienes dudas, es un no”, recomienda.

Carolyn también apunta que es más sencillo decidir en casa que en la tienda, probando la nueva prenda con otros artículos que ya se posees o preguntando a amigos o familiares qué tal te sienta, por lo que sí recomienda aprovechar la posibilidad de devolución que ofrecen hoy los comercios. Para ella, lo más importante a la hora de elegir no es tanto si la prenda en cuestión es de tendencia, si es un “básico imprescindible” o si encaja por completo en nuestro estilo, sino cómo nos sentimos al llevarla. “Si estamos seguras y cómodas, cualquier cosa puede ser nuestro estilo”. Y este consejo que aquí firma una psicóloga, bien podría pertenecer a cualquier estilista, quien, además, añadiría una última clave: "compra menos e invierte más, en piezas de calidad". Cuando un objeto es costoso, generalmente, nos pensamos mucho más si adquirirlo o no y, al pagarlo, tenemos claro que lo queremos. Además, normalmente lo cuidaremos más, alargando su vida útil y reduciendo el número de nuevas compras con sus correspondientes perjuicios en nuestra cuenta, nuestro armario y el medioambiente.

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